老板们聊 TikTok，开口常常是：“我们车间随便拍拍，视频素材多的是。” 我把美国 48 家、越南 42 家工厂品类头部店铺的带货达人拆了一遍：美国这 48 家，没有一家是靠店铺自己的账号做起来的。 越南倒是有 4 家，但它们靠的不是短视频，是自己开直播。 素材多不等于能出单。那 TikTok 上的单子到底是谁卖出去的？

一、TikTok 的单子从四个地方来

渠道 怎么成交
达人短视频 达人拍视频挂小黄车，粉丝看完点进去买
达人直播 达人直播间里讲、现场下单
自己的账号 店铺自己发视频、自己开直播
商品卡 买家不看内容，直接在搜索、商城页、推荐位里点商品下单

“商品卡”就是 TikTok 商城里那一个个商品格子，和淘宝搜索结果页长得差不多。

二、数据：两个市场的主力都是达人短视频

方法说明：平台的“成交渠道占比”我们这张卡看不到，所以我用每家店近 28 天销售额前 5 名的带货账号来推算：这些账号主要靠视频还是直播、店铺自己的号排不排得上、前 5 名加起来占店铺销售额多少。

主要渠道 美国（48 家） 越南（42 家）
达人短视频 27 24
达人直播 8 9
达人视频 + 直播都有 5 5
店铺自己的账号 0 4
商品卡 / 广告为主 8 看不出来

美国店铺自己的号卖得好的，也只占前 5 名带货账号销售额的 44%–46%，剩下一半多还是达人带的。

**跨境店也一样靠达人。**很多人以为跨境店就是“自己拍视频、国内发货”，数据不支持这个说法：跨境店的头部，主力同样是达人短视频。

三、直播和商品卡集中在哪些品类

直播重的品类：

  • 美国：拖鞋（CROCS 一家近 28 天直播带货约 $164 万）、渔轮、洗衣凝珠
  • 越南：拖鞋、狗窝、手持风扇、保鲜膜

这些品类有个共同点：要现场展示。穿上脚、甩一竿、倒一颗进洗衣机，镜头前一看就懂。

**商品卡为主的 8 家（美国）：**HydroJug 保温杯、两家喷壶、推剪、水管、渔轮、手持风扇、唇彩管各有一家。

它们达人带的量很小，说明单子主要来自搜索和商城：要么牌子本身有人搜，要么在平台里投了商城广告，把商品推到搜索结果靠前的位置。

商品卡是“后半程”流量。新店没人搜你的牌子，商品卡几乎不出单，起步还是要靠达人把销量和评价做起来。

四、越南那 4 家：品牌自己开直播

越南 4 家靠自己账号做起来的店，都是品牌自己的号在开直播：

  • 推剪品牌 Enchen：自己的号占前 5 销售额 78%
  • 清洁机 Perysmith：63%
  • 手持风扇 GOOJODOQ：63%
  • 洗衣凝珠 Unilever：57%

所以“自己做”在越南是能走通的，但前提是：越南语主播、本地团队、天天播。只靠国内拍几条视频是做不到的。

五、工厂要自己开店，先把这三件事想清楚

1. 核心能力是联系达人，不是拍视频

每天的工作是：找对口达人 → 发私信 → 寄样品 → 谈佣金（美区常见 15%–25%）→ 跟进他发视频。一个人一天联系几十个，回复的可能只有几个。这是体力活，要专人做。

2. 工厂视频用在两处

  • 给达人当参考素材：产品怎么用、卖点在哪，达人照着拍效率高很多
  • 拿去投平台广告，推商品卡

3. 按品类决定自己做还是供货

适合自己开店 更适合供货给已有达人体系的卖家
一演示就懂、单价 $15–40：手持风扇、清洁机、保温杯、弹力带 标准件：钻头、刀头、唇彩管、保鲜膜

标准件拼的是价格和交期，那是工厂的强项，没必要自己去养达人团队。

六、几点说明

  • 这是用带货账号数据推算的，不是平台原始的成交渠道数据；方向可信，比例别当精确值。
  • 越南的达人销售额按越南盾计、店铺按美元计，所以越南“商品卡为主”判断不了。
  • 每组只看了前 3 名店铺，是头部样本，小店的情况可能不同。

TikTok 不缺会拍视频的工厂，缺的是能持续找到达人、把样品寄出去、把视频催出来的人。想开店的老板，先算一下这个人力。

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